w88优德 - 【下一个营销大师】大荣:三段营销经历,让我感受到策划、品牌、公关的链接与脱节

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不是过了 40 岁才被称为广告狂人··|,不是只有作品才能奠定大师地位··|--。每一步都算数··|--。

《下一个营销大师》旨在了解当下年轻营销人人对广告和生活的看法与坚持··|--。


大荣··|,曾供职于本土4A广告公司、品牌公司、公关公司··|,现供职于一家甲方品牌公司··|,任职媒介策划主管··|--。

大荣像是营销行业的游击队兵··|,4 年时间里她游走于营销行业生态链中··|,感受其中环节的链接与脱节··|--。回顾来看··|,每一段经历都成为她人生中浓墨重彩的一笔··|--。

今天··|,我们邀请到大荣跟我们分享她在不同职位上的经验以及她的营销观··|--。

采访人:Echo

受访人:大荣

 

4 年时间··|,从广播电视编导专业走进广告

大荣和广告的故事从 4 年起的广播电视编导专业开始结缘··|,一直纠缠至今··|--。

2013 年··|,在电视台的实习工作··|,让大荣明白想当一个专业的导演或者编剧在体系里是很难实现的··|--。而广告或许是另一个突破口··|,这让曾经在大学时候参加大广赛的她就此从迈向了北京的营销之路··|--。

 

1. 我看到你有前后在4家营销相关的公司工作过··|,那从毕业到现在··|,你从事广告营销行业多少年了|-··?

大荣:我毕业后先是在济南工作··|,但由于广告行业在北上广能得到更多的发展··|,所以我在 14 年底去了北京··|--。我首先加入的是一家营销公司··|,然后是公关公司··|,再到现在做品牌媒介··|--。 

 

2. 你的职业生涯其实是从一名文案开始··|,然后做了客户经理··|,现在做的是偏媒介类的策略主管··|--。其实文案一般的晋升通道是会发展成创意总监··|,你不走平常路··|,是什么原因呢|-··?

大荣:其实我大学原专业学的是广播电视编导··|--。我自己导演过片子··|,当编剧··|,拍片··|,后期剪辑··|,做了一部纪录片··|,也获了省纪录片大奖··|--。在这样的经历中··|,我其实一开始是打定主义要做策略方面的工作··|--。因为我想多专注于脑力工作··|--。

如果做策略的话··|,肯定要第一步从文案开始的··|--。文案是一切的基础··|,所以我就先从文案开始一步步往策略方向走··|--。

 

3. 广播电视编导专业出身··|,为什么会想去做广告这个行业|-··?

大荣:我是白羊座··|,上升水瓶··|,比较天马行空一些··|--。广告这个行业其实是个创造性的行业··|,所以我认为这个行业也比较适合我··|--。

我在大学参加了大广赛··|,专业课老师对我的启发比较大:关于广告从什么角度去切入··|,如何去展现你的想法··|,怎么将你的创意点和产品结合··|--。我感觉自己在广告这一块优势比较大··|,也比较擅长··|--。

我也很喜欢导演这个工作··|,但专职的导演其实是特别少的··|,只有积累到一定的工作经验再去做导演会比较容易··|--。在13年底的时候··|,我曾经去电视台实习了半年··|,发现当时学的东西并不是说能让你成为一个更专业的导演··|--。让我能够独立去制作一档栏目··|,把我的想法贯穿进栏目中的可能性很小··|--。

在当时的情况下··|,我的专业发展道路并没有办法和我所想要的东西契合··|--。所以我选择做广告··|--。

 

3 份营销相关工作··|,从宏观到微观再到客观

大荣从事了 3 份营销相关的工作··|,每一份工作都帮她构塑更加完整的营销观··|--。尝试不同类型的工作除了让她对营销的每一个环节更加了解··|,同时也帮她完善了营销生态链中的盲区和误区··|--。

如果说谈到营销、公关、品牌哪一段的经历更加好··|,或者哪一段对大荣的影响更加深··|,大荣给出的答案是每一段都很深且不可或缺··|--。

 

4. 你的 3,4 段工作经历或是哪一段生活经历对你影响最深|-··?

大荣:每一段都特别深··|,在广告公司文案是一个最基本的东西··|,所以我的第一份工作也是从文案开始··|--。因为特别喜欢营销和策划去了一家营销机构··|,接触了很多营销概念··|,比如情感营销··|,故事营销··|,场景营销··|--。这段经历让我对营销先有了一个系统的理论知识梳理··|--。在这期间··|,我也有撰写一些深度的营销稿件··|,锻炼了采写能力、逻辑能力和思维能力··|--。

后来的公关公司的经历让我觉得真正的策划方案和媒介方面是有一定脱节的··|--。

在营销公司、公关公司到品牌公司··|,每一家公司的经历都让我对营销的各个环节更加熟悉··|,所以没有哪一段特别深··|,每一段都对我有影响··|--。

 

5. 你现在的营销观是怎么塑造成的|-··?

大荣:这也得益于我的这几份工作··|--。服务于不同的公司让我对营销这件事有一个宏观的认识··|--。当你有了宏观的一个认识并且接触过其中的每个环节之后··|,你再去做决策会减少很多失误··|--。

我在第一份工作时最大的感触是刚毕业的年轻人不适合谈关于太过宏观的市场战略··|--。当你的层次和工作经验并没有那么丰富的时候··|,你做得决定也不一定准确··|--。所以在后来··|,我想去做更落地的东西··|,也就是执行方面的工作··|--。将项目落地··|,然后在落地的前提下发挥自己的创造力是新人首当其冲要锻炼的能力··|--。

第二份工作则是做了很多策划··|,但是落地项目不够多··|--。我在这份工作上面的感受是从结果去做更多的经验和总结··|--。我们为一个活动做策划··|,发展一些线上线下活动··|,我们要更多地去做这些活动的总结··|,关于广告触达率、ROI、转化率等等··|--。

我很庆幸自己这些工作经验··|,能够总结和回顾··|,让我现在更客观地去看营销这件事儿··|--。

 

营销那些好好坏坏的事儿

在每一场营销大课堂中··|,大荣都对营销了解的更深一步··|,甚至是其中的好坏两面··|,其中的甲乙方对立面··|--。当了解到营销这件事里的好好坏坏时··|,又应该如何自处呢|-··?

6. 我看到你现在持有的观点是:营销、品牌、公关都是通的··|,并且都是为售量服务的··|,这是你在营销、公关、品牌三家公司待过之后得出的结论吗|-··?怎么得出的呢|-··?

大荣:对于一个提案的报告··|,数据多多少少都有美化的部分··|--。因为广告公司也要为了争取到更大的客户而努力··|,但是广告的转化率到底行不行才是做营销的本质··|--。比如每天将 4,5 亿白领封闭在 90% 一二线城市的电梯框架广告··|,但这个广告触及率好吗|-··?现在很多公关公司会用多个媒体去推一个产品或一波 campaign··|,我们能看到销量整体有所提升··|,但是哪一个媒体渠道真正让曝光量转化成了销售量呢|-··?这是很多甲方公司的疑惑也是他们的盲区··|--。

很多甲方找品牌、营销、找公关公司··|,但他们找了这些公司不代表他们知道这些营销方面的版块儿是如何起联动作用的··|--。

 

7. 那这些是甲方公司的盲区··|,那乙方公司在营销这件事上的态度是怎样的呢|-··?

大荣:大一点的公关公司··|,策划和媒介可能分得清楚明白··|,但有很多策划人和媒介方面其实是有些脱节的··|--。

为什么有很多方案做 10 个只能成 1 个··|,可能是策划不了解媒体属性··|,对于投媒体的性价比合不合理··|,并没有做很多的调查··|--。这里就是一个脱节的地方··|,同类型的产品··|,也不一定适用于同一款媒介··|--。

 

8. 对于这样的情况··|,甲乙双方在你看来有什么好的办法可以解决吗|-··?

大荣:甲方的预算在一些前提下可以节省很多··|--。当我们甲方有一个产品··|,并且想要去广而告之··|,提升产品知名度的时候不要盲目地去找乙方··|,因为乙方每天要接触大量的客户··|--。我现在的感受是··|,很多甲方培养自己的 in-house 团队已经是甲方在尽力提升自己 ROI 的一种表现··|--。因为甲方作为产品的负责人··|,是最了解自己产品的··|--。在你最了解自己孩子的基础上··|,是能够由甲方自己产生现象级作品的··|,盲目寻求乙方的套路是产生不了现象级传播的··|--。                                

 

9. 那在营销圈见识了这么多··|,你对自己日后的发展有什么规划吗|-··?

大荣:我目前做好本分工作的同时··|,在学习营销知识和英语··|,在等待一个机会··|,更好的市场部或者学好英语出国深造··|--。

至于机会是什么··|,我不清楚··|,但正在等待中··|--。

 

后记:

大型广告公司统筹自己旗下的创意公司、媒介公司、公关公司、策略公司等··|--。小型公司则可能会更加专注于自己在某一方面的所长··|--。

大荣通过自己在三家不同公司的经历··|,用自己独特的视角来给我们展示媒介、公关、策略等三方面的协作与脱节··|--。

我个人认为这是一种特别棒的体验··|--。这让我想到奥美新兵训练营也是同理··|,每一年被入选奥美新兵训练营的新人··|,会在广告公司的各个部门实习轮岗··|,而当他们轮岗完之后往往会成为每个部门想要抢手的香饽饽··|--。或许这就是大荣最后说的:如果做一个事情你从宏观上知道它是怎么回事的话··|,那你做这件事情产生的错误将会小很多··|--。

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